5. februar 2005 kunde VG nækja at meieriselskapet Tine hadde gjeve matvarekjeda Ica tilbod om rabattar på i alt 16 millionar kronor, dersom Ica vilde slutta med å taka inn produkt frå Tine sin konkurrent, Synnøve Finden. Dette tilbodet vart lagt fram på eit tingingsmøte om leveransane for 2005.

For dette tilbodet laut Tine tola sterk kritikk frå politikarar og forbrukarar. Frå politisk hald vart det diskutert å kløyva upp Tine i tvo separate selskap. Salet av Tine-produkt gjekk sterkt attende. Serleg galdt dette mjølk. I staden skaut salet av mjølk frå tevlaren Q-meierii i vèret, og kaupmenner kringum i landet laut leggja inn duble tingingar på mjølk frå Q-meierii for å dekkja etterspurnaden. Konkurransetilsynet sette i gong ei gransking av Tine. Dei kopierte e-post frå datamaskinane til toppleidingi, og kverrsette dokument. Tine leigde jamvel inn Det norske Veritas til å granska kva som hende i tingingane mellom Tine og Ica.

Det heile enda med at konserndirektør Ingrid Strøm-Olsen og konsernsjef Jan Ove Holmen gjekk frå stillingane sine. Tine gjekk dessutan ut med ei pressemelding der dei sagde seg leide for at ”ICA utilsiktet ble dratt inn i en debatt som setter spørsmålstegn ved ICAs seriøsitet.”

(http://www.tine.no/forsidenyheter/37008/. Sist vitja: Juni 2005)

Korleis handtera so Tine denne tillits-krisa? Det er dette eg skal freista gjeva ei vurdering av i denne artikkelen. Eg kjem til å leggja vinn på korleis selskapet takla krisa med umsyn til etikk og internkommunikasjon.

Kva er viktig med intern kommunikasjon?

”En viktig funksjon ved den interne kommunikasjonen er å bygge opp en kultur som avspeiler virksomhetens visjon og verdier, noe som bidrar til å motivere medarbeidere og styrke virksomhetens eksterne omdømme.” (Erlien 2003: 39).

Den beste måten å driva intern kommunikasjon på, er å taka i bruk den tvovegs symmetriske informasjonsmodellen: ”Symmetrisk kommunikasjon skaper en mer effektiv organisasjon bygd på åpenhet, tillit og troverdighet i forholdet til strategiske medarbeidergrupper. Gode relasjoner til interne målgrupper skaper høy grad av jobbtilfredshet på organisasjonsnivå. Eller for å si det enkelt: Likeverdig dialog, åpenhet, tillit og troverdighet skaper motiverte medarbeidere” (Erlien 2003: 53. Sjå dessutan Erlien 2003: 52). Slik fær ein fremja forståing millom organisasjonen og målgruppa. Organisasjonen kann leggja fram sine framlegg og tilrådingar, men er open for innspel og framlegg frå målgruppa.

Tine si handtering av saki

I VG hevda Tine-sjef Jan Ove Holmen at det var Ica som hadde bede Tine arbeida fram eit dokument med yversyn yver kor store rabattar som kunde gjevast. Seinare hævda han dessutan at dokumentet var utarbeidt av ein tilsett lengre nede i meierilaget, og at det ikkje hadde vorte godkjent av leidingi.

Ica på si sida neitta blankt for at dei hadde bede Tine um eit sovore yversyn. Denne usemja tok so Tine og Ica med seg til TV-studio, der dei kivdest for ope kamera (Redaksjon 1, 7. februar).

Her ser ein for det fyrste at leidaren for organisasjonen plasserar andsvaret for den kritikkverdige hendingi nedetter i systemet. Å ganga ut slik fører til stor utryggleik innad i organisasjonen: ”Kven av oss kjem til å få skulda? Kven får sparken?” Det ”(…) skaper livredde ansatte” (Bjørn Richard Johansen i Burson-Marsteller. Nationen, 9.februar).

Det andre mistaket som vart gjort, var at ugreidor vart sett ut i ålmenta i form av regelrett krangling, og ved at ein retta skuldingar mot ein andrepart. Slikt skapar ikkje ro internt. Etter denne debatten var det nok sume bønder som sat att med den tokken at ein av partane ikkje snakka sant. Leidingi i Tine fekk nok ikkje meir tillit hjå bøndene etter dette, tvert imot.

Dette sitatet av inforådgjevar i PR-byrået Brynhildsen Woldsdal, Jan Erik Fåne, gjev ei greid uppsumering av korleis Tine handtera denne tillitskrisa i dagane rett etter at VG hadde nækt rabatt-utkastet:

”-Tine har håndtert krisen dårlig, de har gjort alle feilene i krisehåndteringsalmanakken. De skylder på andre og bagatelliserer. På få dager har selskapet lagt seg ut med alle; myndighetene, konkurrentene, forbrukerne, dagligvarebransjen og bøndene” (Nationen, 9. februar).

Når det gjeld Tine si handtering av interninformasjon i denne saki, lukkast det ikkje heilt i starten. Etter måten mange bønder gjekk ut i Nationen og kravde at Jan Ove Holmen måtte gå av:

”- Ja, han bør gå. Men det er en Tine-sak. Det er tydeligvis blitt en kultur i Tine der de gjør som de vil. Det er blitt så stor avstand mellom Tine og eieren, som er den norske bonden, at bonden knapt kjenner seg igjen. Hvis ikke Holmen skjønner dette, må vi finne noen andre som kan lede selskapet (…)” (Brita Skallerud, leidar i Akershus Bondelag. Nationen, 7. februar).

Denne utsegni kann tyda på at Tine ikkje hev vore hage nok til å kommunisera med eigarane sine. Her burde ein nok vore hagare på å formidla bakgrunnen og grunngjevingane for dei ulike avgjerdene, og satsa meir på å få innspel frå bøndene når dei skulde takast. Då kunde eventuelle vandslege avgjerder verta lettare å svelja um dei som vart råka sjølve fekk vera med på å avgjera. Ein gjer med andre ord bruk av den tvovegs symmetriske informasjonsmodellen. Slik fær ein ei ymsesidig forståing millom organisasjonen (Tine) og målgruppa (bøndene).

Dersom Tine hadde vore kjappe med å informera bøndene som leverar mjølk til Lutlaget, attåt dei tilsette, hadde ein kannhenda sloppe slike offentlege ”utblåsingar”. Men det skal òg segjast at det fanst dei som mana til ro um saki, og som ikkje studde kravet um at Holmen skulde ganga frå stillingi si. Millom dei var leidaren i Noregs Bondelag, Bjarne Undheim.

Um lag ei vika etter nækjingi (10. februar) slapp konsernsjef Jan Ove Holmen og styreleidar Jostein Frøyland til i Bondebladet. Dette kann kallast ei slags internavis for Tine-eigarane (store luter av den norske bondestanden). Her fær Holmen og Frøyland fram Tine sin versjon. Dei segjer seg leide for at rabattnotatet i det heile vart utarbeidd:

”Holmen slår (…) fast at det burde ha ringt ei bjelle hos den/de som fikk en henvendelse som den som kom fra Ica. – Slike henvendelser skal ikke besvares. Hvorfor bjella ikke ringte, har jeg ingen formening om. Men den ringte ikke og det må Tine gå gjennom og rydde opp i internt. Det er nemlig helt i strid med hvordan vi skal arbeide. Våre selgere er selvsagt ansatt for å lykkes i markedet, men det skal skje på en ryddig måte. Ett er ryddighet i forhold konkurranselov, ny eller gammel. Et annet er at det er politisk helt uakseptabelt og umulig å sende fra oss slike oppsett som dette. Vi vil ikke være enerådende i markedet. Akkurat det har vi brukt mye tid på å formidle, både i konsernledelsen og i styret. (…) Han beklager at et notat som det omtalte er blitt utarbeidet, men slår fast at det ikke er en del av Tines policy og heller ikke uttrykk for en generell ukultur. (…) – Mandatet til forhandlerne er å få fram flest mulig av Tines produkter. (…) Men det ligger i etikken vår, som også skal være en del av mandatet, at vi betaler ikke for å bli kvitt en konkurrent. Det er langt fra Tines policy, sier Holmen. Han slår fast at denne saken må ikke tas til inntekt for at Tine ikke skulle ha kontroll på sine kjedeforhandlere. - Det er gjort en bommert og en beklagelig vurderingseil. Det betyr ikke å være ute av kontroll, sier Holmen. Han presiserer imidlertid at han som konsernsjef selvsagt har hele ansvaret for det som er skjedd.” (Bondebladet 10. februar)

Det er likt til at Tine ikkje hev vore hage nok til å kommunisera verdiane og det etiske huglaget sitt til dei medarbeidarane som er andsvarlege for tingingar med butikkjedene. Dei hev i alle fall ikkje vorte godt nok uppfatta av desse. Ein annan grunn kann kannhenda vera at seljarane ikkje hadde fenge med seg den nye konkurranselova. Men det høyrer med til ein god internkommunikasjon å halda medarbeidaranemedvitne um kva lovverk som gjeld nett no.

Det vart då ogso avdekt av Veritas at dei juridiske og etiske råmone for kjedetingarane var for uklåre. ” Veritas mener at svakhetene i salgsprosessen med dagligvarekjedene medførte en risiko for brudd på etiske eller juridiske rammer. Veritas mener videre at TINE burde ha identifisert, vurdert og håndtert disse risikoene.” (http://www.tine.no/forsidenyheter/38524/ Sist vitja: Juni 2005).

For å bøta på dette, vedtok Tine å styrkja skuleringi av dei tilsette når det galdt etikk:

”Det skal utarbeides skriftlige etiske normer både for salgsprosessen og for alle ansatte i TINE.” ,

(http://www.tine.no/forsidenyheter/38524/ Sist vitja: Juni 2005).

Tine medgav jamvel at dei ikkje hadde formalisera retningslinone sine godt nok. Dei kunde helder ikkje dokumentera skriftlegt det dei hadde fenge fram gjenom tingingar med butikkjedene. Dette vart det no vedteke å retta på. Tine skipa dessutan ei ny sjefsstilling, som skulde hava andsvar for ” virksomhets- og risikostyring i heile konsernet.” (http://www.tine.no/forsidenyheter/38524/ Sist vitja: Juni 2005)

I Bondebladet hev Tine si eigi sida der dei tek upp saker som dei vil informera um. Under vignetten for denne sida stend fylgjande upplysning um fyremålet med sida: ”Hovedkanalen for kommunikasjon mellom Tine BA og eierne”. (Bondebladet 24.februar). Redaktørandsvaret for denne sida gjeng på umgang millom informasjonssjefane i meierilagi. Medan tillitskrisa gjekk fyre seg vart det publisera pressemeldingar og anna nytt frå Tine i denne spalta. Slik fekk eigarane fylgja med på saki frå Tine sin ståstad, og slik vart dei ikkje berre yverlatne til media si framstelling. Dimed kunde bøndene svara betre på spursmål frå sine nære umgjevnader um saki. Dei hadde argument å koma med. Med dette letta nok litt av trykket og sinnet som mange av bøndene hadde kjent på. Slik fekk Tine roa litt av den uroi som herska internt.

Det at Tine til slutt valde å leggja seg flate, og taka på seg all skuld for uppstyret, vart teke godt i mot hjå toppane i bondeorganisasjonane. ”- Etter en uke med full storm, satt de igjen med et svært uheldig forhold både til forbrukerne og den største kunden sin. Det er helt opplagt at Tine til slutt måtte legge seg flat, det kunne ikke ha fortsatt slik” (Bjarne Undheim, leidar for Noregs Bondelag. Nationen 14.februar). Dette utspelet frå Tine var vitugt. Ica er ein av dei største kundane til Tine, og Tine hadde ikkje tent på å ha eit vanskeleg tilhøve til denne daglegvarekjeda. Men dei burde ha medgjeve dette mykje tidlegare i prosessen. Då hadde dei sloppe undan mykje ufjelg merksemd.

Det var mange som ottast at det ikkje var nok at Jan Ove Holmen drog seg attende frå stillingi si. Dei meinte at dette åleine ikkje kom til å atterreisa tilliti til Tine og landbruket. Sume meinte at heile Tine-styret burde tilby å ganga av. Men her var meiningane kløyvde. Nokre meinte at dette var den beste leidarskapen Tine nokon gong hadde havt. Andre hadde ogso kritiske merknader for andre ting attåt handteringi av Ica-saka.

Det at Holmen gjekk, var nok fornuftig. Dels av di Tine trong å byggja upp ny tillit hjå det politiske miljøet, dels av di det som regel er naudsynt å ha ein ”syndebukk”. Det som hev skjett, lyt få konsekvensar for nokon. Men det er viktig å strika under at denne avgjerdsla var teki av Holmen sjølv. ”-Dette har vært en vanskelig avgjørelse, men jeg er kommet til at den er nødvendig for å skape ro rundt Tine”. (Holmen i ei pressemelding. http://www.vg.no/pub/vgart.hbs?artid=267428 Sist vitja: Juni 2005)

Uppsumering

Stutt uppsummera, kva kann me segja um Tine si handtering av denne tillitskrisa?

Jan Ove Holmen burde heilt frå starten av orsaka at rabattdokumentet vart lagt fram. Han burde ikkje freista leggja skuldi yver på Ica og/eller ein kjedetingingsmann. Som konsernsjef hev han det øvste ansvaret for at slikt ikkje skal skje. Han burde òg ha late vera å kivast med Ica sin målsmann på TV-debatten. Då orsakingi kom, var det litt i seinaste laget. Skaden hadde alt skjett og Tine hadde provosera styresmaktene, mottevlarane, forbrukarane, daglegvarebransjen og bøndene.

For alt dette skapte berre uro internt i Tine, både hjå tilsette og eigarar. Dei tilsette vart urolege yver kven av dei som kunde verta skulda for å standa attum notatet. Eigarane vart urolege av di dei ikkje visste heilt korleis dei skulde forklåra denne saki andsynes kjende som stelte spursmål. Dette førde dessutan til at ein del av eigarane vart sinte, av di dei tykte at Tine hadde rota det til for dei. Det at Holmen krangla for ope kamera, var nok nok helder ikkje med på å styrkja tilliti til Tine, korkje hjå eigarane eller andre.

Tine burde ha gjenge ut med ein gong og sanna mistaket, og so eventuelt fenge fram detaljar i deira versjon av saka i etterkant. Slik hadde ein trulegt dempa noko av den verste stormen mot Lutlaget.

Når det gjeld den etiske dimensjonen, er det klårt at Tine ikkje hev fenge denne klårt nok fram til medarbeidarane sine. Dei hævda rett nok at dei hadde kontroll, men ein slik glepp som den som skjedde med rabattnotatet, skal ikkje skje. Den/dei som utarbeidde eit slikt notat, burde reagera på det. Det samsvarar ikkje med Tine sitt ynske um tevling å utarbeida sovorne notat. Dersom notatet hadde vorte ein part av ei gild avtale millom Tine og Ica, hadde det nok vore i strid med den nye konkurranselovi med. Det at Tine vedtok å leggja større vinn på etiske retningslinor og upplæring i desse, var eit klokt val. Slik kann dei tilsette verta tryggare på kva dei hev å halda seg til i det daglege.

Kjelder

Barstad, Haakon (2005): - Tine hadde ikke noe valg, Nationen 14.februar (side 4-5)
Bjørheim, Camilla (2005): - Tines omdømme er kraftig svekket, Nationen 9.februar (side 6-7)
Bjørheim, Camilla (2005): Q-meieriene må doble produksjonen, Nationen 10. februar (side 4-5)
Engeland, Sveinung (2005): Holmens avgang er ikke nok, Nationen 21.februar (side 6-7)
Erlien, Bente (2003): Intern kommunikasjon Oslo: Universitetsforlaget
Gulttvedt, Bård (2005): Tine tilbød Ica 16 mill.,
www.vg.no/pub/vgart.hbs?artid=265550 Sist vitja: Juni 2005.
Gulttvedt, Bård (2005): Bekrefter Ica-tilbud,
www.vg.no/pub/vgart.hbs?artid=265552 Sist vitja: Juni 2005.
Gudbrandsen, Margrethe (2005): TINE-sida, Bondebladet, 24. februar (side 19)
Horntvedt, Anders (2005): Krever at Tine-sjefen må gå, Nationen, 7. februar (side 6-7)
Huseby, Pernille (2005): Tine vinner tid, Nationen, 9.februar (side 7)
Hæhre, Julie (2005): Tine-sjefen trekker seg,
http://www.vg.no/pub/vgart.hbs?artid=267428 Sist vitja: Juni 2005.
Karlsen, Ola (2005): Tilsynet sjekker Tines pc-er Nationen, 11. februar (side 6)
Sjøvik, Aud Klingen (2005): - Forespørselen fra Ica skulle ikke vært besvart Bondebladet, 10. februar (side 5).
Sjøvik, Aud Klingen (2005): Tine trong ikkje skifta leiing no Bondebladet 24. februar (Sidetal utilgjengeleg) .
Tine (2005): TINE-sida, Bondebladet 17. februar (Sidetal utilgjengeleg).
Tine (2005): Veritas skal undersøke salgsrutinene i Tine,
www.tine.no/pressemeldinger/36966/ Sist vitja: Juni 2005.
Tine (2005): Flere mangler i Tines salgsprosess,
http://www.tine.no/forsidenyheter/38524/ Sist vitja: Juni 2005.
Tine (2005): Ledelsen i Tine og Ica har besluttet å bilegge konflikten, http://www.tine.no/forsidenyheter/37008/ Sist vitja: Juni 2005.